Twitter, reklamlar nedeniyle (en azından şimdilik) kullanıcılar için ücretsizdir.
Aynısı hemen hemen tüm dijital platformlar için geçerlidir: Gelirlerinin çoğu için reklamlara bağımlıdırlar. Ancak yakın zamanda Elon Musk tarafından satın alınan Twitter için bu gelir kaynağı çok yakında önemli bir tehdit altında olabilir.
Platformu satın aldıktan birkaç gün sonra Bay Musk, Meclis Başkanı Nancy Pelosi’nin kocası Paul Pelosi’ye yapılan saldırıyla ilgili yanlış bilgileri pekiştirdi. Birçokları için bu eylem, Bay Musk’ın günler önce reklamcılara Twitter’ın “herkes için özgür bir cehenneme dönüşemeyeceği” notuyla çelişiyordu. Pelosi ile ilgili maddenin nihai olarak silinmesine rağmen, tartışma alevlendi: Musk çağında Twitter reklamcılar için güvenli bir yer mi?
Bay Musk, öyle görünüyor ki, uzun süredir takip edilen kullanıcı statüsü ile tek mal sahibi olarak yeni rolü arasında hiçbir sınır olmadığı sonucuna varmıştır. Kendi konuşmasına hiçbir sınır koymamıştır ve mülkiyeti altında, başkalarının kışkırtıcı, kışkırtıcı ve bazen doğrulanabilir şekilde doğru olmayan konuşmalarını mümkün kılacak gibi görünmektedir.
Dünyanın en büyük reklam alanı alıcısını temsil ettiğim için, reklamcıların bu konularda çok endişelendiğini biliyorum. Bu durumda, reklamverenlerin endişeleri toplu halde kaçmalarına yol açarak Twitter’ın şu anki gelirinin neredeyse tamamına mal olabilir. Bu gelir olmadan Twitter, Bay Musk için felaket bir satın alma olabilir ve platformun geleceği risk altında olabilir.
Reklamcılar, itibarları için bir risk algılarlarsa, medya seçimlerinde dikkatli olurlar. Reklamcılar, çağrışım yoluyla suçluluk duygusu yüzünden uykularını kaçırmaktan hoşlanmazlar ve ancak kaçırılan fırsat çok büyükse zarar görme olasılığını hoş görürler.
Çoğunlukla siyasi yelpazenin aşırı sağında yer alan ve neredeyse tüm büyük reklamcıların atlamayı seçtiği bir grup yayıncı var. Newsmax, One America News Network, Breitbart ve The Epoch Times, Fortune 500 şirketlerinden neredeyse hiç reklam taşımamaktadır. Karar vermek kolaydır: Büyük şirketler için, bu satış noktalarıyla ilişki kurma riski, daha küçük bir nüfus kesimini yabancılaştırmanın ticari maliyetinden daha fazladır.
Reklamcılar, sosyal olarak kabul edilemez veya yasa dışı olan ve ayrıca son derece partizan olan içeriklerin yanında görünmekten kaçınmak için büyük çaba harcarlar. Korkuları, bir markayı veya mesajı doğru kullanıcılar gibi görünenlerle eşleştirmek için algoritmalar kullanan reklamları yerleştiren dijital platformlar tarafından abartılıyor. Her zaman doğru anlamazlar. Bazı reklamverenlerin risk toleransı o kadar düşüktür ki, geleneksel haber medyasındaki reklamlardan neredeyse tamamen çekilmişlerdir; haber izleyicisini kaybetmenin fırsat maliyetinin önemli olmadığına karar verirler. YouTube, Facebook, Instagram veya TikTok’un tüm kitlesini kaybetmek başka bir konudur. Burada dolar akışı, reklam yapmamanın fırsat maliyetinin genellikle çok büyük olduğuna karar verildiğinden, reklamcılar mesajlarını bu platformların karanlık köşelerinden ayırmak için teknolojiye güveniyorlar.
Ne yazık ki Bay Musk için Twitter, diğer reklam destekli medya platformlarına kıyasla biraz oyuncu. Şöhretine ve çok takip edilen kullanıcılarına sağladığı şüphesiz etkiye rağmen, 2021’deki geliri Meta’nın yirmide birinden ve Alfabenin ellide birinden daha azdı. Twitter, rakiplerinin görev açısından kritik statüsünden yoksundur ve çok az sayıda reklamveren, tamamen geri çekilmeden önemli ölçüde etkilenecektir.
Bay Musk’ın Twitter’da karşılaştığı en büyük sorun belki de Bay Musk’tır. Mülk sahipleri ve kurumsal hegemonlar, nesiller boyu editoryal pozisyonları belirlemiştir. Medya devlerinin yaptığı şey bu. Bununla birlikte, çoğunlukla, duyduğumuz birinci şahıs sesinden ziyade, sahibinin yol gösterici eli olduğunu hissediyoruz. Tüketiciler Fox News’in tonunu ve tarzını biliyor ve çoğu bunu kimin belirlediğini biliyor. Aynı şekilde, birçok tüketici, Facebook’ta kötü aktörlerin oluşturduğu tehlikeleri ve bu içeriğin yayınlanmasına ve yayılmasına izin veren özelliklerden sahiplerinin sorumlu olduğunu bir düzeyde biliyor.
Buna rağmen, çok az insan Rupert Murdoch veya Mark Zuckerberg’in gerçekten söylediği birçok şeyi hatırlıyor. Aynı şey Donald Trump veya Bay Musk için de geçerli değil. Bu fark – ve birey ile içerik arasındaki mesafe – çok önemli olabilir. Fox News ve The Wall Street Journal’ı korudu ve Meta’yı korudu. Ancak ilk kişi medyayı adama bağlar. Pek çok reklamcının Twitter’da reklam vermenin Bay Musk’ın üstü kapalı bir onayı olduğunu düşünmesi, aynı şekilde Truth Social’da reklam vermenin Bay Trump’ın üstü kapalı bir onayı olduğunu düşünebilir.
Bay Musk, Twitter’da bir katılımcı ve provokatör olarak kalmayı seçerse, platformun toksisite ve partizanlık dünyasının daha derinlerine gitmesi muhtemeldir. Bu olursa, Twitter, reklam geliri açısından mahkumdur.
Herhangi bir reklamverenin, kazançtan çok acı üretmesi muhtemel bir platformu veya sahibini desteklemesi için çok az motivasyon vardır. Bay Trump’ın durumunda, halka açık açıklamaları, Turnberry golf beldesinin İngiltere’deki Açık Şampiyona programından süresiz olarak kaldırılması da dahil olmak üzere, otellerinde ve golf sahalarında Truth Social’ın ötesinde işlerine mal oldu. Twitter’ın potansiyel zehirlenmesinin Tesla ve Bay Musk’ın diğer ticari çıkarlarını etkileyip etkilemeyeceğini söylemek için henüz çok erken, ancak çok az kişinin dünyanın en zengininden daha fazlasını kaybedeceğini söylemek doğru olur.
Twitter’da zaten ek bir gelir modeli için öneriler var: Doğrulanmış kullanıcıları vurgulayan gıptayla bakılan mavi onay işareti için aylık 20 ABD doları ücret. Bu, reklamcıların yokluğunun mali etkisini azaltacak olsa bile, reklamverenlerin çıkarlarını korumak için hiçbir şey yapmaz. (Bu açığı kapatmak için yaklaşık 19 milyon ödeme yapan kullanıcı gerekli olacaktır.) Belki de en önemlisi, Twitter’ın reklamcılar için güvenli bir yer olmadığı fikri, Twitter’ın bir bütün olarak toplum için güvenli bir yer olmadığının bir göstergesi olabilir.
Rob Norman (@robnorman), reklam ve teknoloji sektörlerindeki şirketlere danışmanlık yapmaktadır. On yıl boyunca reklam ve pazarlama holdingi WPP’de üst düzey yöneticilik yaptı.
The Times yayınlamaya kararlı harf çeşitliliği editöre. Bu veya makalelerimizden herhangi biri hakkında ne düşündüğünüzü duymak isteriz. İşte bazıları ipuçları . Ve işte e-postamız: [email protected] .
New York Times Görüş bölümünü takip edin Facebook , Twitter (@zeynep) ve Instagram .
Aynısı hemen hemen tüm dijital platformlar için geçerlidir: Gelirlerinin çoğu için reklamlara bağımlıdırlar. Ancak yakın zamanda Elon Musk tarafından satın alınan Twitter için bu gelir kaynağı çok yakında önemli bir tehdit altında olabilir.
Platformu satın aldıktan birkaç gün sonra Bay Musk, Meclis Başkanı Nancy Pelosi’nin kocası Paul Pelosi’ye yapılan saldırıyla ilgili yanlış bilgileri pekiştirdi. Birçokları için bu eylem, Bay Musk’ın günler önce reklamcılara Twitter’ın “herkes için özgür bir cehenneme dönüşemeyeceği” notuyla çelişiyordu. Pelosi ile ilgili maddenin nihai olarak silinmesine rağmen, tartışma alevlendi: Musk çağında Twitter reklamcılar için güvenli bir yer mi?
Bay Musk, öyle görünüyor ki, uzun süredir takip edilen kullanıcı statüsü ile tek mal sahibi olarak yeni rolü arasında hiçbir sınır olmadığı sonucuna varmıştır. Kendi konuşmasına hiçbir sınır koymamıştır ve mülkiyeti altında, başkalarının kışkırtıcı, kışkırtıcı ve bazen doğrulanabilir şekilde doğru olmayan konuşmalarını mümkün kılacak gibi görünmektedir.
Dünyanın en büyük reklam alanı alıcısını temsil ettiğim için, reklamcıların bu konularda çok endişelendiğini biliyorum. Bu durumda, reklamverenlerin endişeleri toplu halde kaçmalarına yol açarak Twitter’ın şu anki gelirinin neredeyse tamamına mal olabilir. Bu gelir olmadan Twitter, Bay Musk için felaket bir satın alma olabilir ve platformun geleceği risk altında olabilir.
Reklamcılar, itibarları için bir risk algılarlarsa, medya seçimlerinde dikkatli olurlar. Reklamcılar, çağrışım yoluyla suçluluk duygusu yüzünden uykularını kaçırmaktan hoşlanmazlar ve ancak kaçırılan fırsat çok büyükse zarar görme olasılığını hoş görürler.
Çoğunlukla siyasi yelpazenin aşırı sağında yer alan ve neredeyse tüm büyük reklamcıların atlamayı seçtiği bir grup yayıncı var. Newsmax, One America News Network, Breitbart ve The Epoch Times, Fortune 500 şirketlerinden neredeyse hiç reklam taşımamaktadır. Karar vermek kolaydır: Büyük şirketler için, bu satış noktalarıyla ilişki kurma riski, daha küçük bir nüfus kesimini yabancılaştırmanın ticari maliyetinden daha fazladır.
Reklamcılar, sosyal olarak kabul edilemez veya yasa dışı olan ve ayrıca son derece partizan olan içeriklerin yanında görünmekten kaçınmak için büyük çaba harcarlar. Korkuları, bir markayı veya mesajı doğru kullanıcılar gibi görünenlerle eşleştirmek için algoritmalar kullanan reklamları yerleştiren dijital platformlar tarafından abartılıyor. Her zaman doğru anlamazlar. Bazı reklamverenlerin risk toleransı o kadar düşüktür ki, geleneksel haber medyasındaki reklamlardan neredeyse tamamen çekilmişlerdir; haber izleyicisini kaybetmenin fırsat maliyetinin önemli olmadığına karar verirler. YouTube, Facebook, Instagram veya TikTok’un tüm kitlesini kaybetmek başka bir konudur. Burada dolar akışı, reklam yapmamanın fırsat maliyetinin genellikle çok büyük olduğuna karar verildiğinden, reklamcılar mesajlarını bu platformların karanlık köşelerinden ayırmak için teknolojiye güveniyorlar.
Ne yazık ki Bay Musk için Twitter, diğer reklam destekli medya platformlarına kıyasla biraz oyuncu. Şöhretine ve çok takip edilen kullanıcılarına sağladığı şüphesiz etkiye rağmen, 2021’deki geliri Meta’nın yirmide birinden ve Alfabenin ellide birinden daha azdı. Twitter, rakiplerinin görev açısından kritik statüsünden yoksundur ve çok az sayıda reklamveren, tamamen geri çekilmeden önemli ölçüde etkilenecektir.
Bay Musk’ın Twitter’da karşılaştığı en büyük sorun belki de Bay Musk’tır. Mülk sahipleri ve kurumsal hegemonlar, nesiller boyu editoryal pozisyonları belirlemiştir. Medya devlerinin yaptığı şey bu. Bununla birlikte, çoğunlukla, duyduğumuz birinci şahıs sesinden ziyade, sahibinin yol gösterici eli olduğunu hissediyoruz. Tüketiciler Fox News’in tonunu ve tarzını biliyor ve çoğu bunu kimin belirlediğini biliyor. Aynı şekilde, birçok tüketici, Facebook’ta kötü aktörlerin oluşturduğu tehlikeleri ve bu içeriğin yayınlanmasına ve yayılmasına izin veren özelliklerden sahiplerinin sorumlu olduğunu bir düzeyde biliyor.
Buna rağmen, çok az insan Rupert Murdoch veya Mark Zuckerberg’in gerçekten söylediği birçok şeyi hatırlıyor. Aynı şey Donald Trump veya Bay Musk için de geçerli değil. Bu fark – ve birey ile içerik arasındaki mesafe – çok önemli olabilir. Fox News ve The Wall Street Journal’ı korudu ve Meta’yı korudu. Ancak ilk kişi medyayı adama bağlar. Pek çok reklamcının Twitter’da reklam vermenin Bay Musk’ın üstü kapalı bir onayı olduğunu düşünmesi, aynı şekilde Truth Social’da reklam vermenin Bay Trump’ın üstü kapalı bir onayı olduğunu düşünebilir.
Bay Musk, Twitter’da bir katılımcı ve provokatör olarak kalmayı seçerse, platformun toksisite ve partizanlık dünyasının daha derinlerine gitmesi muhtemeldir. Bu olursa, Twitter, reklam geliri açısından mahkumdur.
Herhangi bir reklamverenin, kazançtan çok acı üretmesi muhtemel bir platformu veya sahibini desteklemesi için çok az motivasyon vardır. Bay Trump’ın durumunda, halka açık açıklamaları, Turnberry golf beldesinin İngiltere’deki Açık Şampiyona programından süresiz olarak kaldırılması da dahil olmak üzere, otellerinde ve golf sahalarında Truth Social’ın ötesinde işlerine mal oldu. Twitter’ın potansiyel zehirlenmesinin Tesla ve Bay Musk’ın diğer ticari çıkarlarını etkileyip etkilemeyeceğini söylemek için henüz çok erken, ancak çok az kişinin dünyanın en zengininden daha fazlasını kaybedeceğini söylemek doğru olur.
Twitter’da zaten ek bir gelir modeli için öneriler var: Doğrulanmış kullanıcıları vurgulayan gıptayla bakılan mavi onay işareti için aylık 20 ABD doları ücret. Bu, reklamcıların yokluğunun mali etkisini azaltacak olsa bile, reklamverenlerin çıkarlarını korumak için hiçbir şey yapmaz. (Bu açığı kapatmak için yaklaşık 19 milyon ödeme yapan kullanıcı gerekli olacaktır.) Belki de en önemlisi, Twitter’ın reklamcılar için güvenli bir yer olmadığı fikri, Twitter’ın bir bütün olarak toplum için güvenli bir yer olmadığının bir göstergesi olabilir.
Rob Norman (@robnorman), reklam ve teknoloji sektörlerindeki şirketlere danışmanlık yapmaktadır. On yıl boyunca reklam ve pazarlama holdingi WPP’de üst düzey yöneticilik yaptı.
The Times yayınlamaya kararlı harf çeşitliliği editöre. Bu veya makalelerimizden herhangi biri hakkında ne düşündüğünüzü duymak isteriz. İşte bazıları ipuçları . Ve işte e-postamız: [email protected] .
New York Times Görüş bölümünü takip edin Facebook , Twitter (@zeynep) ve Instagram .